¿Qué son las neuroventas?
Las Neuroventas es la aplicación de técnicas basadas en la psicología y el funcionamiento de la mente humana, en el ámbito del marketing y publicidad y que estudia los estados de emoción, percepción y memoria por estímulos de marketing. Con ello se consigue captar la atención del usuario, resolver obstáculos internos a la compra del producto con el objetivo de lograr un cierre de ventas.
Las ventas en los últimos años han cambiado. Hay una elevada saturación de información de mercados, miles de empresas accesibles que ofrecen el mismo servicio, miles de anuncios de publicidad en redes sociales, páginas web y aplicaciones de móvil. Y por otro lado, una gran competencia del mercado por tres grandes gigantes que monopolizan el consumo y tráfico web; Google, Amazon y Facebook.
¿Se va a saturar el comercio digital en 2022? ¿Es tarde para posicionarse en internet?
La respuesta es un NO rotundo, y es que la alta competencia y variedad de productos y servicios, crea mayor variación de la demanda. Cada día surgen nuevas oportunidades de productos más personalizados a las necesidades de cada persona. O enfocadas en grupos o segmentos que anteriormente no estaban explorados.
Luego, lo que sí es realmente necesario para ofrecer un producto o servicio competitivo es un correcto estudio de mercado, personalización, y una correcta estrategia de neuroventas.
Según el diario The Guardian, un usuario recibe en internet una media de 490.000 palabras al día. Esto equivale al mismo número de palabras que contiene la Nobel Guerra y paz de Tolstói (cerca de 2000 páginas). ¡Y todo esto en un día! Entre páginas web por las que navegamos, redes sociales y correos electrónicos.
Pero ¿Cómo podemos asimilar semejante volumen de información al día?
Directamente no podemos, por ello nuestro cerebro se basa en una herramienta que filtra el contenido útil y la categoriza en base a sus necesidades o intereses. Hablamos de la percepción selectiva.
Aquí es donde entran en juego las neuroventas, haciendo uso de llamadas de atención o disparadores psicológicos en los procesos de publicidad para llamar la atención del usuario.
Neuroventas y persuasión
La persuasión consiste en dirigir la atención hacia un objeto con un interés dado. Desde los inicios de la publicidad se ha usado la persuasión en textos, imágenes o vídeos. Incluso es usada en política o en la creación de sentimientos de marca.
La capacidad de persuasión conlleva poder. En el marketing de hace 30 años este poder estaba limitado en grandes grupos de la comunicación. Periódicos, radio y televisión. Y era necesario una gran inversión económica para tener un espacio en ellos.
Hoy en día, gracias a la difusión global en internet cualquier persona puede ejercer este poder.
Para bien y para mal. El abuso de fuentes con fake news y estafas ha generado una desconfianza general en la red que afecta directamente al comercio electrónico y la creación de confianza en empresas online.
Esta es una de las claves de por qué el e-commerce está centralizado en portales gigantes como Amazon.
Por suerte, sabemos cómo solucionarlo con esta fórmula:
Diferenciación + Neuroventas + Confianza
Neuroventas de los tres cerebros
El neurólogo Paul MacLean publicó en la década de los 60 una hipótesis de organización cerebral que es utilizada en neuroventas:
neurocortex, o cerebro lógico
límbico, o cerebro emocional
reptiliano, o cerebro instintivo
Esta teoría lleva a promover la actividad del cerebro reptiliano, la base de generación de emociones inherentes al ser humano. Miedo, ira, deseo, anhelo, satisfacción, seguridad, etc.
Algunas claves para redactar un texto persuasivo capaz de generar estas emociones son:
- Un contenido personal: al ser humano le interesa todo lo relacionado con su superviviencia
- Contrastable: Las personas valoramos si algo es bueno o malo comparándolo con otros objetos que conozcamos
- Tangible: Que sea sencillo y entienda sus beneficios
- Memorable: Diferencial y único. Las personas nos quedamos con la primera marca que nos ofrece algo distinto y nuevo.
- Visual: La imagen es el primer canal de recepción, por lo que se ha de cuidar al detalle.
- Emocional: Si eres capaz de generar emociones te recordarán.
Neuroventas en el uso de lenguaje técnico
Los que nos movemos en ofrecer productos o servicios muy especializados tendemos a excedernos en el uso de información técnica que puede ser de poca utilidad para nuestro interlocutor y pierda el interés o busque otro servicio pensando que no se adapta a sus necesidades.
Es por ello que la mejor forma de empoderar las características técnicas o resultados de un producto o servicio es mostrar por delante sus beneficios.
Por ejemplo, en SimplificaTuVenta trabajamos con servidores privados, optimizados con litespeed, nginx y caché varnish. Pero seguramente sea mejor mensaje decir “Creamos fluidez en la navegación de tu página web. Te ofrecemos una web que aguanta miles de usuarios conectados simultáneamente sin afectar al rendimiento”
Neuronas espejo y neuroventas
En 1996, un equipo de la univarsidad de Parma, dirigido por Giacomo Rizzolatti descubrió las neuronas espejo. En una prueba con primates, descubren que se activaba la misma zona del cerebro cuando realizaba la acción que cuando observaban a un ser humano realizando la misma.
¿Por qué son útiles las neuroventas? Las neuronas espejo no solo se activan en la observación, también cuando hay una representación mental de la misma.
Quizás si te hablo de la suave textura de una onza de chocolate negro, intenso de sabor. Dulce al principio y ligeramente amargo al final, derritiéndose lentamente en tu boca solo quizás puede que tu boca salive como respuesta.
Si escribes un texto capaz de evocar a tu lector la acción que buscas en él, tienes más probabilidades de que se visualice realizando tal acción.
En neuroventas hay un listado de Palabras poderosas. Son palabras capaces de crear persuasión al cliente.
Las 20 palabras más influyentes nos las ofrece David Ogilvy en su libro confesiones de un publicitario publicado en 1963:
- Inmediato
- Ahora
- Anunciado en
- Presentado en
- Mejora
- Asombroso
- Sensacional
- Extraordinario
- Revolucionario
- Alarmante
- Mágico
- Oferta
- Rápido
- Fácil
- Deseado
- Reto
- Comparar
- Ganga
- Date prisa
Como comprobarás, son palabras clave de publicidad de los 60, ya algo anticuadas. El secreto es que no hay una palabra mágica de por sí. Consiste en saber utilizar las palabras que creen una emoción muy específica en un grupo seleccionado de personas.
Ya sean usando verbos como Imaginar, ganar, triunfar o sentir.
Sustantivos como alegría, dolor, bienestar, placer
Adjetivos como promoción, rápido, fácil, nuevo, gratis
Adverbios como ya, sí, no, nunca
Lo importante es usar la palabra adecuada para la persona indicada. Cuando el cliente potencial siente el beneficio querrá obtener el producto o servicio y estará dispuesto a pagar por conseguirlo.
Neuroventas y las necesidades del cliente
En 1943 Abraham Maslow propuso una teoría psicológica que ha sido un referente para publicistas. La teoría habla de cómo satisfacemos nuestras necesidades. Desde las más básicas y esenciales para el ser humano hasta las más sutiles que nos llevan a realizarnos y tener un propósito de vida.
Las necesidades, en orden de importancia son:
- Básicas
- Seguridad
- Social
- Reconocimiento
- Autorrealización
La clave en ventas, no es centrarse en los beneficios en los beneficios del producto, sino en las necesidades del cliente.
Por ejemplo, cambiar un coche utilitario por uno de gama alta no cubre una necesidad de movilidad. Sino de estatus y sentimiento de pertenencia.
Este es el resultado de vincular un producto a una necesidad del ser humano. Cuando nace esta necesidad en el subconsciente, la persona tenderá a resolver todas sus obstáculos psicológicos que impiden adquirirlo. Si es caro adquirirá un préstamo y lo justificará con un aumento en seguridad, experiencia de conducción, vida del producto o devaluación.
Otro ejemplo es el reclamo publicitario de la “Vuelta al cole”. De media los hogares gastan entre 250 y 400 euros en artículos de papelería, mochilas o ropa. Cuando en muchos casos sirven los del año anterior. Esto es debido a la influencia social creada y lemas de grandes almacenes como:
- ¿Cómo quieres que sea su vuelta al cole? Sácales su mejor sonrisa
- Vuelta al cole. Vistelos para el éxito
- Ahorra y déjales elegir al mismo tiempo.
Son mensajes claramente dirigidos a los padres donde parece que sí no inviertes en materiales escolares no estás a la altura.
En una segunda revisión de la pirámide de necesidades, Douglas T Kenrick definió los siguientes niveles:
- Necesidades básicas
- Autoprotección
- Sentimiento de pertenencia
- Respeto y aceptación
- Adquirir pareja
- Mantener pareja
- Crianza (Basado en la biología evolutiva)
Leyes de Fitts y Hick aplicadas al neuroventas
Para vender un producto no solo es necesario conocer las necesidades de tu público objetivo. También necesitas resolver todos los obstáculos psicológicos que te impiden tomar la decisión de compra.
La ley de Hick dice que el tiempo que una persona tarda en tomar una decisión aumenta según se incrementa el número de alternativas.
Por otro lado, la Ley de Fitts dice que el tiempo necesario que requiere un ser humano para desplazarse hasta un objetivo depende del tamaño del objetivo y la distancia hasta llegar a él. Por ejemplo, tu cliente tardará más tiempo en decidir si vendes 50 productos que si solo te enfocas en 5 (Ley de Hick) y el proceso de compra será más breve si puede comprar en un click a tener que rellenar un extenso formulario de registro y procesar el pago con una pasarela desconocida. (ley de Fitts)
Por ello hacer una estrategia de diseño de interfaz y de usabilidad en la web puede incrementar considerablemente las ventas.
La comunicación lo es todo en las neuroventas
Si bien somos seres emocionales, el mejor canal de entrada a nuestros deseos son las historias. Desde niños nos cuentan historias como método de aprendizaje de valores tales como lealtad, honestidad y honradez.
Según Paul Zak, neurocientífico de la Universidad de San Diego, California. Las relaciones sociales producen la liberación de oxitocina. También llamada “Hormona del amor” es responsable de la empatía y confianza.
Por ello podemos llorar después de ver una película dramática, por la química y reacción producida en el cerebro.
Las narraciones emocionalmente atractivas inspiran acciones posteriores a la narración.
Esto está basado en tres principios:
Acoplamiento neuronal: Una buena historia nos activa partes del cerebro que nos hace empatizar con los personajes.
Aumento de dopamina: Nuestro cerebro libera dopamina cuando experimenta experiencias intensas, lo cual las graba por más tiempo en la memoria y subconsciente.
Actividad en el córtex: Una buena historia genera actividad en el córtex motor, sensorial y frontal.
Texto de neuroventas
Las historias nos han cautivado desde la época de bronce, donde los seres humanos se reunían alrededor de las hogueras en el poblado a escuchar cuentos y fábulas.
Gustav Freytag (1816-1895) creó la estructura dramática inspirada en el teatro de Shakespeare. Y a día de hoy es utilizado en la redacción de mensajes publicitarios.
La pirámide de ventas consiste en los siguientes niveles:
- Presentación de producto o servicio
- Enfocarse en el problema: Incremento de la acción, puntos de dolor.
- Llamada de atención presentando la solución.
- Resumen de los beneficios de un producto o servicio.
- Cierre de la venta, dirigir a la siguiente acción.
Neuroventas aplicada al éxito
El proceso de conquistar a clientes es similar al de encontrar pareja. Tienes que mostrar de forma atractiva los beneficios para conquistarla. Algo que no entienden muchos vendedores es que es un proceso de varias etapas, no una mera transacción.
En primer lugar, tu producto o servicio debe resultar atractivo. Y recordemos que la belleza es subjetiva a los ojos que observan. Luego tienes que estudiar las características de tu público para ser fresco, diferente y generar atracción.
Al igual que en las personas, si tu pareja es atractiva pero está vacía de valores perderás el interés. En neuroventas el interés es fundamental para completar la transacción.
Luego comienza la conversación, intercambio de puntos de vista de necesidad / beneficio, con un único propósito, generar confianza. Sin ella te conviertes en un mero charlatán, y perderás toda credibilidad.
Dar el siguiente paso. Toda acción tiene un propósito y al igual que en las citas, la única forma de afianzar el compromiso es dando un paso adelante. El cierre de ventas es fundamental en las neuroventas. No dejar claro cuál y cuándo es el siguiente paso es uno de los mayores errores de conversión.
Un ejemplo de neuroventas aplicada al marketing digital es el siguiente:
- Crea contenidos visuales atractivos. Ya sea para anuncios o redes sociales.
- El anuncio o post debe generar interés en tu público objetivo, para hacer clic en él y dirigirlo a tu web.
- Crea una carta de ventas (landing page) bien estructurada para tu producto o servicio. Afianza la relación haciendo que el visitante deje su correo electrónico.
- Crea una secuencia de correos electrónicos para la generación de confianza y afianzar tu marca diferenciándose de la competencia.
- Muestra una oferta atractiva de tu producto para cerrar la venta. Puedes incluso añadir algún producto o servicio “Bonus”.
- Fideliza, tus clientes son los mejores promotores de tu marca. Crea una comunicación continuada a tus clientes y presenta actualizaciones o complementos de los productos que han adquirido.
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