El reciente anuncio de Google sobre la protección de la privacidad en línea ha suscitado cinismo y elogios a partes iguales. Aunque la privacidad es un tema importante, no es el único que importa a la empresa. La eliminación de las cookies de terceros por parte de la empresa puede violar las leyes antimonopolio.
Topics API sustituye a FLoC
Tras enfrentarse a las críticas por su política de cookies de terceros, Google ha respondido con la API de Temas. Este nuevo sistema permite a las empresas web publicar anuncios en función de los temas que decidas compartir con ellas. Los temas son más seguros que las cookies FLoC y no rastrean categorías sensibles. Los usuarios pueden elegir recibir temas específicos sólo de los sitios web que los han clasificado por temas.
Además de permitir a los anunciantes dirigirse a los usuarios en función de sus intereses, la API de Temas de Google proporciona más control a los usuarios. Los usuarios pueden desactivar o eliminar las categorías de Temas dentro de su navegador. Esto permite a Google gestionar la segmentación basada en temas sensibles de forma mucho más sencilla. Google se refiere a esta nueva función como FLoC 2.0 en AdExchanger.
El algoritmo FLoC fue introducido por primera vez por Google para sustituir a las cookies de terceros. Es un algoritmo que agrupa a los usuarios en cohortes en función de sus hábitos de navegación. Sin embargo, el algoritmo no fue ampliamente adoptado por la industria y muchas empresas optaron por bloquear el FLoC. Aunque el algoritmo se diseñó para que la publicidad fuera más selectiva, tenía varios fallos. La nueva API solucionará estos fallos, además de proporcionar más control al usuario. Se espera que se despliegue antes de 2023.
La nueva API de Temas se basa en la taxonomía desarrollada por la IAB, y Google tiene previsto añadir miles de temas adicionales. Sin embargo, aunque el nuevo algoritmo utiliza una taxonomía estándar de la industria, todavía no garantiza una adopción generalizada. Google no es la única empresa que tiene una nueva política, pero es una que está siendo examinada por el sector.
El sistema FLoC ha provocado una reacción. Fue muy criticado porque permitía a los rastreadores de terceros recopilar información privada de los usuarios y crear perfiles. Sin embargo, actualmente se está probando en Chrome como parte de una prueba para desarrolladores. No está claro cuándo se pondrá a disposición del público en general.
Google tiene previsto empezar a probar Topics con partes externas este trimestre.
Aunque FLoC es la cookie más utilizada en el mundo, Google también está experimentando con Topics para ver si puede sustituir a las cookies de terceros. Sin embargo, no está claro si la industria editorial reaccionará a estos cambios.
Con la desaparición de las cookies de terceros, muchos anunciantes se apresuran a desarrollar métodos alternativos de orientación publicitaria. Entre ellos está la introducción de Topics API. Sus creadores esperan que el nuevo sistema refleje las preferencias de los consumidores en lugar de colocarlos en una “cohorte” basada en el interés.
Los tokens de confianza permiten a los sitios web determinar si un usuario es real o un bot
Los tokens de confianza son fichas criptográficas que los sitios web pueden utilizar para distinguir a los usuarios reales de los bots. Los tokens son almacenados por el navegador del usuario de forma segura y pueden ser canjeados en todos los sitios. Esto permite a los sitios web verificar la identidad de un usuario, al tiempo que se evita el riesgo de rastrear bots y ataques de phishing.
Para utilizar los tokens de confianza, el usuario debe visitar el sitio web del emisor y realizar acciones que lleven al sitio a creer que el usuario es un humano. El sitio web solicitará entonces un Registro de Canje al emisor. La plataforma publicitaria proporcionará entonces los datos que necesita para mostrar un anuncio al usuario. El sitio web del editor puede entonces contar el número de impresiones de la vista del anuncio basándose en el token.
El raspado de cookies de terceros por parte de Google podría violar las leyes antimonopolio
La decisión de Google de desechar las cookies de terceros ya ha provocado múltiples demandas antimonopolio. También hay una investigación en curso en el Congreso. En el Reino Unido, la Autoridad de Competencia y Mercados también está estudiando los planes de la empresa para sustituir las cookies de terceros. El nuevo modelo permitirá a los anunciantes hacer un seguimiento más eficaz de su audiencia y aumentar la precisión de la publicidad dirigida, pero también planteará nuevos riesgos de privacidad y discriminación.
A pesar de los cambios, la empresa no ha descartado la posibilidad de que se realicen investigaciones antimonopolio en Europa. Google ya ha estado bajo el escrutinio de la FTC antes: en 2011 fue multada con 22,5 millones de dólares por incumplir los acuerdos de privacidad de los usuarios al enviar anuncios dirigidos a los consumidores. La Unión Europea está considerando una investigación antimonopolio similar sobre las prácticas comerciales de la empresa.
Aunque este litigio está todavía en sus primeras fases, tiene el potencial de afectar a todo el sector de la tecnología publicitaria y a la adopción de diversas soluciones de seguimiento posteriores a las cookies. Seguiremos vigilando de cerca este caso e informaremos de cualquier novedad significativa. Esperamos ver más información sobre este caso en los próximos meses.
A pesar de las controversias que rodean las prácticas empresariales de Google, la empresa ha logrado sortear diversas investigaciones antimonopolio. A principios de 2013, la Comisión Federal de Comercio de EE.UU. resolvió su investigación aceptando cambiar sus prácticas voluntariamente, pero algunos miembros del personal recomendaron una demanda. En Europa, Google también había intentado resolver un conflicto similar, pero los funcionarios de la UE rechazaron tres ofertas de acuerdo y presentaron la primera serie de cargos antimonopolio.
Aunque la investigación de la FTC no desembocó en una acción coercitiva, la FTC ha prometido seguir vigilando las prácticas
Aunque la investigación de la FTC no desembocó en una acción coercitiva, la FTC ha prometido seguir vigilando las prácticas
empresariales de Google y reabrir la investigación si es necesario. Sin embargo, los críticos sostienen que las conclusiones de la FTC carecen de fuerza. La FTC sólo puede multar a Google si encuentra más pruebas de violaciones antimonopolio. En ese caso, se podría presentar una demanda antimonopolio más grave contra Google.
Las normas antimonopolio están diseñadas para evitar el dominio del mercado por parte de las grandes empresas. Luchan por impedir la fijación de precios y otras prácticas anticompetitivas. También intentaron limitar el dominio de Google permitiendo a los competidores mostrar anuncios de productos en sus resultados de búsqueda. Google se dio cuenta muy pronto de que las búsquedas en el móvil suponían un riesgo a largo plazo para su monopolio en las búsquedas.
La decisión de Google de dejar de utilizar cookies de terceros en su navegador Chrome tendrá enormes repercusiones. En primer lugar, la medida dificultará a los anunciantes el seguimiento de la actividad web. En segundo lugar, hará más difícil que los editores ganen dinero en Internet. Las cookies de terceros permiten a los anunciantes rastrear la actividad de la web y orientar los anuncios hacia ella. Las cookies de terceros también pueden recoger información sobre la edad y el sexo de los usuarios, sus hábitos de navegación y sus historiales de búsqueda.
La eliminación de las cookies de terceros por parte de Google podría violar las leyes federales antimonopolio. En 2013, la Comisión Federal de Comercio abandonó su investigación sobre Google tras no encontrar pruebas de que la empresa tuviera un comportamiento anticompetitivo. Aunque la FTC decidió no tomar medidas, Google está cambiando algunas de sus prácticas para hacerlas más abiertas a la competencia. Las empresas rivales habían alegado que Google favorecía sus propios resultados de búsqueda y reprimía la competencia al no permitirles acceder a las patentes de los dispositivos móviles.
